Profesjonaliści – Marcin Szczupak

In Media, Najciekawsze, Wyniki medialne On
- Updated
Marcin Szczupak -
Marcin Szczupak

W najnowszej rozmowie z cyklu spotkań w profesjonalistami różnych branż naszym gościem jest Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, który współtworzył pierwszą w Polsce agencję specjalizującą się w analizie mediów – Media Navigator. Marcin jest specjalistą w zakresie badań mediów – ma ponad piętnastoletnie doświadczenie w tej dziedzinie. Jest również konsultantem medialnym, autorem analiz marketingowych i badań public relations. Pracował nad projektami dla kilkuset korporacji międzynarodowych, ministerstw, urzędów, agencji marketingowych i PR, a z nami podzielił się wiedzą w zakresie działań medialnych sportowców oraz sponsoringu i marketingu sportowego.

Wielu sportowców działa dziś aktywnie w mediach społecznościowych, ale odnoszę wrażenie, że często zapominają oni o mediach tzw. tradycyjnych. Czy myślisz, że to dobre podejście do tematu budowania własnej sportowej marki?

To zależy. Kluczem doboru odpowiednich kanałów komunikacji i promocji przez sportowca jest dyscyplina, którą on uprawia, a także potencjalna grupa odbiorców nią zainteresowanych. Piłkę nożną, siatkówkę, lekkoatletykę, fitness, sporty ekstremalne a nawet tenis można z powodzeniem promować w mediach społecznościowych. Kanały te, mogą w zupełności wystarczyć do zgromadzenia grupy zaangażowanych fanów, kibiców, którzy z uwagą będą śledzić poczynania gwiazd sportu. Proszę spojrzeć na konta społecznościowe Ewy Chodakowskiej, Roberta i Ani Lewandowskich, Red Bulla, Rogera Federera czy też Ewy Swobody i Konrada Bukowieckiego. Ich wysoka aktywność na Facebooku i Instagramie pozwala im rozwijać i wzmacniać markę. W ich przypadku media społecznościowe są na pierwszym planie, wywiady czy artykuły w mediach tradycyjnych są tylko dodatkiem, który wzmacnia już i tak silną ich pozycję medialną. Jeśli sportowiec odnosi świetne wyniki sportowe – tym lepiej – publicity w mediach tradycyjnych ma jak w banku. W przypadku sportów prestiżowych takich jak golf, jeździectwo czy np. żeglarstwo warto także korzystać z mediów społecznościowych jednak w ich przypadku media tradycyjne np. prasa biznesowa i specjalistyczna mogą zdecydowanie w większym stopniu przyczynić się do zbudowania silnej marki sportowej. Tytuły, które skierowane są do ludzi świata finansów będą doskonałym miejscem do zaistnienia w świadomości potencjalnych sponsorów. Dzięki prawidłowo dobranym kanałom przekazu zbudowanie silnej marki własnej sportowca może okazać się niezwykle łatwe.

Spójrzmy jednak na to zagadnienie też z drugiej strony. Czy dziś można jeszcze działać profesjonalnie w zawodowym sporcie nie prowadząc komunikacji z fanami poprzez media społecznościowe?

Można, jeżeli ktoś jest totalnym ignorantem i uważa, że nie trzeba dbać o wierne grono fanów. Trzeba. Kibice pragną być jak najbliżej gwiazd sportu, a media społecznościowe są doskonałym miejscem do takiego kontaktu. Funkcje, które posiada Facebook czy Instagram dają możliwość sportowcom pokazywać swoje zawodowe życie, ale także uchylić rąbka tajemnicy do życia prywatnego. Relacje live, stories, posty, gify czy galerie zdjęć są pożądane przez fanów. Dzięki aktywnej obecności w mediach społecznościowych sportowiec sam ma wpływ na to jak będzie postrzegany, sam kreuje swój wizerunek. Wielu sportowców poza aktywnością sportową prowadzi różne biznesy – sprzedają ubrania, zdrowe jedzenie, sprzęt sportowy. Dzięki aktywnej komunikacji z fanami poprzez media społecznościowe mogą skutecznie pozyskiwać klientów i promować swoje produkty.

Od dłuższego czasu mówi się o tym, że telewizja jest w odwrocie, ale różne badania wskazują, że to medium jest nadal niezwykle popularne. Pojawianie się w telewizji sportowca czy też wydarzenia sportowego działa też na wyobraźnię potencjalnych sponsorów. Gdybyś miał zatem dokonać podziału mediów pod kątem ważności. Jakby to dziś wyglądało? Czy w ogóle można zastosować taki podział?

Komunikacja 360 stopni jest najlepszym rozwiązaniem. Gradacja mediów oczywiście powinna wystąpić, wszystko zależy od samej marki. Tak jak wskazałeś telewizja niesamowicie działa na wyobraźnię potencjalnych sponsorów. Obecność sportowca w bardzo dobrym czasie antenowym, w pasmach wieczornych, czyli w tak zwanym prime timie, daje mu możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Koszulka, czapka czy gadżety z logo sponsora, zapadną w pamięci telewidzów. Dodatkowo wartość medialna ekspozycji marki będzie wysoka. Dla przykładu zaprezentowane jesienne cenniki reklamowe stacji telewizyjnych m.in. TVN czy TVP są zdecydowanie wyższe niż przed rokiem. W TVN najdroższe są „Kuchenne rewolucje Magdy Gessler”, a w TVP są to dwa mecze Reprezentacji Polski w piłce nożnej. Za 30-sekunodwy spot przy Kuchennych rewolucjach trzeba zapłacić blisko 80 tys. zł, reklamy wokół transmisji meczowych TVP sięgają ponad 150 tys. zł. Product placement w tym czasie zapewni marce wysoki zwrot medialny. W komunikacji nie można jednak zapomnieć o czytelnikach prasy – często nie oglądają oni telewizji. Ponadto periodyki żyją często bardzo długo i zapewniają długi kontakt na linii marka-czytelnik. Niezwykle ważnym kanałem komunikacji są social media. Mają one ogromny wpływ na to jak marka jest postrzegana. Zaangażowanie do współpracy influencerów, ciekawa kampania np. na Instagramie, kreatywnie prowadzone konto na Facebooku. W tym kanale jednak należy działać z większą uwagą bo o kryzys bardzo łatwo. Ostatnia i jakże ważna kwestia – trendy, trzeba je bacznie obserwować, śledzić i wybierać z nich to, co najlepsze. Nie warto ślepo podążać za wszystkim co modne, bo jeśli będziemy chcieli trafić do wszystkich to tak naprawdę nie trafimy do nikogo.

Masz okazję obserwować jak działają firmy zajmujące się sponsoringiem sportowym. Na co one zwracają szczególną uwagę w medialnym kontekście sponsorowanych przez siebie zawodników lub imprez sportowych?

Marki patrzą przede wszystkim na potencjał sportowca oraz na rangę wydarzenia. Te dwa aspekty mogą sponsorującemu dać wiele korzyści – rozpoznawalność, rozgłos, pozytywny wizerunek. Są marki, które skupiły się na konkretnych dziedzinach sportu i swoim logotypem brandują stroje, sprzęt sportowców. PKN Orlen od lat konsekwentnie wspiera polskich lekkoatletów, którzy odnoszą ogromne sukcesy – choćby ostatnio w Berlinie. Ponadto koncern jest sponsorem tytularnym Orlen Warsaw Marathon czy też Orlen Teamu, który startuje w Rajdzie Dakar. Red Bull silną markę buduje za pomocą sponsoringu ekstremalnego – na tym polu nie ma sobie równych. PKO Bank Polski wspiera biegaczy, ENEA towarzyszy triathlonistom, a LOTOS od wielu lat wspiera reprezentację Polski w piłce nożnej. Wszystkie te aktywności łączy jedno – popularność. Relacje telewizyjne, artykuły internetowe czy kanały własne sportowców w mediach społecznościowych przyciągają rzesze osób, fanów. Pozytywne emocje wynikające z aktywności sportowców przekładają się na pozytywne postrzeganie marki.

Nie wszystkie firmy dostrzegają potencjał w działaniach sponsoringowych. Wydaje się jednak, że inwestycja w sport jest dobrą drogą do budowania własnej marki. Jak jednak podejść do tematu, żeby sponsoring miał dla firmy sens? 

Przede wszystkim nie należy podejmować pochopnych decyzji. Zaangażowanie się w działalność sponsoringową powinno być podparte badaniami i analizami, także tymi medialnymi. To w jakiego typu działalność zaangażuje się sponsor powinno być spójne z jego charakterem, z rodzajem działalności, którą prowadzi, wreszcie powinno odpowiadać wartościom, które firma prezentuje. Przed podpisaniem umowy, warto zbadać medialność podmiotu, sprawdzić jakie korzyści może przynieść sportowiec, drużyna, czy obiekt sportowy, jaka jest jego potencjalna wartość medialna i możliwe dotarcie do grupy docelowej sponsora. Należy także dobrze zastanowić się co zrobić, by sponsoring był efektywny. W jakim miejscu powinny się znaleźć elementy identyfikacji wizualnej sponsora, gdzie będą najlepiej wyeksponowane w relacjach medialnych? Wreszcie warto po zakończonym okresie sponsoringu wykonać badanie i przeanalizować czy wszystkie zapisy umowy zostały zrealizowane i czy sponsoring był efektywny.

Gdybyś miał ze swojej perspektywy zaproponować sportowcom i organizacjom sportowym kilka rozwiązań związanych z działaniami medialnymi. Jakie z nich byłby według ciebie najważniejsze?

Monitoring i prewencja. Koniecznie należy trzymać rękę na pulsie, bacznie obserwować co media, co społeczności mówią o sportowcach, organizacjach sportowych. Należy badać nastroje, być na bieżąco, a ewentualne działania prewencyjne powinny być zdecydowane – w momencie wystąpienia sytuacji kryzysowej sportowiec, czy organizacja, będzie mogła sprawnie zareagować i chronić swój wizerunek. Uważam także, że zarówno gwiazdy sportu jak i organizacje powinny bardzo dobrze rozważyć wszelkie korzyści jak również ewentualne niebezpieczeństwa, które mogą wynikać ze współpracy np. ze sponsorem. Wszak nie ma nic gorszego dla marki jak zaangażować się w sponsoring sportowca czy też wydarzenia, które nie jest spójne z jej DNA i wartościami jakie prezentuje.

Zainteresował Cię artykuł?

Udostępnij go znajomym na Facebooku, Twitterze lub w innych kanałach społecznościowych!

Podobne publkacje:

UFC przedłuża współpracę z TSN

Przy okazji niedawnej wizyty organizacji UFC w Kanadzie, amerykańska marka  ogłosił przedłużenie współpracy z kanadyjską telewizją sportową The Sports

Read More...

UFC 231 – wpływy z biletów, widzowie i bonusy

Organizacja UFC poinformowała o liczbie widzów, którzy obejrzeli na żywo galę UFC 231. Wydarzenie odbyło się w Toronto w

Read More...

UFC 231: Jędrzejczyk vs Shevchenko na Polsacie Sport

Już w nocy z soboty na niedzielę Joanna Jędrzejczyk zawalczy z Valentiną Shevchenko o mistrzowski pas kategorii muszej. Do

Read More...

Zostaw komentarz:

Twój adres e-mail nie będzie widoczny.

*

Mobile Sliding Menu