W nowym cyklu wywiadów, których publikację rozpoczynamy dziś w naszym serwisie, chcemy prezentować sylwetki specjalistów z różnych branż i dziedzin życia zawodowego. Specjalistów, których łączy pasja do sportów walki i zawodowe działania w tym obszarze lub tych, którzy pracują w branżach mogących mieć wpływ na biznesowe aspekty rozwoju rynku sztuk walki.
Na pierwszy ogień – branża public relations. W rozmowie z Karoliną Kawską, która zaczynała swoją zawodową przygodę od dziennikarstwa, a dziś specjalizuje się w działaniach PR, poruszamy tematy nie tylko związane z MMA, ale przede wszystkim z komunikacją, mediami, postrzeganiem sportów walki oraz kobiet zakładających rękawice i wchodzących na ring.
Zacznijmy od samego początku. Skąd pomysł na zajęcie się PR-em w Twoim zawodowym życiu?
Jeszcze jako nastolatka trafiłam do lokalnej rozgłośni radiowej w Toruniu, z którego pochodzę. Od praktyk dziennikarskich w różnych stacjach radiowych zaczęła się moja historia z dziennikarstwem. Na drugim roku studiów o takim profilu przyszedł czas na warsztaty telewizyjne i dzięki zajęciom z Grzegorzem Miecugowem trafiłam na praktyki do TVN24.
Wtedy bardzo wsiąkłam w pogoń za newsem z kamerą. Po kilku miesiącach szlifowania warsztatu reporterskiego, skończyła się moja przygoda z TVN, a rozpoczęła się długoletnia praca w Superstacji, gdzie przeszłam drogę od reporterki, przez sprawozdawcę sejmowego aż po prowadzenie własnych audycji o tematyce polityczno-społecznej. Krótko po tym jak głośno powiedziałam, że jestem gotowa zrezygnować z telewizji, pojawiła się oferta pracy w agencji PR.
Przez ponad 3 lata uczyłam się pracy PR-owca od podstaw, wykorzystując do realizacji skutecznych kampanii fakt, że dobrze rozumiałam potrzeby mediów. Naturalnym krokiem było przejście na swoje. Dziś współpracuję z Social Tigers, które dało mi kolejne umiejętności, czyli zdolność odnajdowania się w dżungli social mediów i wykorzystywania tych kanałów komunikacji w zawodowym życiu.
Ile lat zatem działasz już w branży i jakie najciekawsze projekty do tej pory realizowałaś?
Dziennikarstwo to ponad 8 lat mojego zawodowego doświadczenia, a PR już prawie 5 lat.
Jeżeli chodzi o projekty komunikacyjne, to pracując w agencji jako PR Manager zetknęłam się z niezliczoną ich ilością. Było to budowanie strategii komunikacji dla firm działających w takich branżach jak: energetyka, car fleet managment czy nieruchomości.
Najciekawsze były wyzwania związane z PR-em kryzysowym. Z przyczyn oczywistych nie mogę mówić zbyt wiele o tych działaniach, ale to właśnie zarządzanie kryzysem sprawiło, że jestem teraz wyjątkowo wyczulona na potencjalne wpadki i złe decyzje, które mogą spowodować komunikacyjną katastrofę, a co za tym idzie, uszczerbek dla reputacji marki.
Od pewnego czasu zajmujesz się również działaniami PR w świecie MMA. Od czego to się zaczęło?
Zaczęło się od Social Tigers, a dokładnie od Franka (od red. Franciszek Georgiew, założyciel agencji Social Tigers). Poznaliśmy się jeszcze pracując razem w poprzedniej agencji. Franek dużo mówił o MMA, śledził gale i newsy branżowe. Ja swoją pierwszą galę sportów walki obejrzałam na żywo dopiero w kwietniu 2015 roku, kiedy do Polski przyjechało UFC.
Pamiętam, że jako PR-owiec nie mogłam wtedy zrozumieć dlaczego w mediach tak mało mówi się o wydarzeniu największej na świecie organizacji sportów walki. Wiedziałam, że UFC jest dla świata sportów walki jak NBA dla koszykówki, a jednak gala w Krakowie przebiegła moim zdaniem bez większego echa. Czegoś wtedy zabrakło, ale przed nami gala w Ergo Arenie i wierzę, że taka organizacja jak UFC wyciągnęła wnioski z wejścia na polski rynek.
Początki moich działań PR w świecie MMA to luty zeszłego roku i gala ACB w Warszawie. Na krótko przed wydarzeniem pojawiła się potrzeba, żebym wskoczyła na pokład i pomogła przy komunikacji gali i obsłudze mediów na wydarzeniu. To był dla mnie nowy świat i miałam pewne obawy czy uda się mi w nim odnaleźć, zwłaszcza przy takiej presji czasu. Wówczas wsparcie Franka okazało się nieocenione.
W sierpniu zeszłego roku rozpoczęłam również współpracę z Ladies Fight Night. Jedyna taka organizacja w Europie, na której galach walczą same kobiety, to bardzo wdzięczny temat do działań PR, ale i kolejne wyzwanie. Bo jednak dla wielu wciąż sporty walki – a szczególnie MMA – kojarzą się z czymś bardzo brutalnym i zdecydowanie mało kobiecym. Powoli to zmieniamy!
Działasz już w świecie MMA od pewnego czasu, jak więc postrzegasz tę branżę z punktu widzenia public relations i na czym w praktyce polega Twoja praca z organizacjami MMA?
Widzę, że ta branża się zmienia. Wszystkie organizacje, które chcą budować mocną pozycję na rynku muszą zrozumieć, że dobra komunikacja z otoczeniem to klucz do sukcesu. Nikt nie będzie chciał obejrzeć gali, o której nigdy nie słyszał. Tak samo jest z dziennikarzami, którzy nie piszą tylko o sportach walki. Trzeba ich przekonać, że warto przyjść i zobaczyć taką galę z bliska, porozmawiać z zawodnikami czy zawodniczkami, poznać ich historię. I to jest właśnie moja praca.
Staram się trzymać bieżący kontakt z dziennikarzami zajmującymi się tematyką sportów walki, dostarczać im potrzebne do pracy materiały tj. zapowiedzi kolejnych gal, karty walk, relacje, zdjęcia. Spotykamy się na galach, gdzie staram się maksymalnie ułatwić im pracę.
Pracuję też z redakcjami, które na co dzień nie mówią o MMA, po to, żeby wspólnie z nimi znaleźć sposób na pokazanie sportów walki szerszej publice. Z Dzień Dobry TVN zrobiliśmy świetny materiał o Agnieszce Niedźwiedź, która walczyła na ostatniej gali LFN w Karpaczu i pokazaliśmy, że ta młoda kobieta godzi rolę mamy z realizacją swojej największej pasji jaką jest MMA. Potrzebny jest odpowiedni temat i timing, o który zadba właśnie osoba odpowiedzialna za komunikację.
Każda organizacja na rynku ma swój biznesplan i w ich interesie jest pokazanie, że w klatce czy ringu stoją ludzie, którzy często poświęcają całe swoje życie, a na pewno niezliczone godziny morderczych treningów na realizację swoich pasji i marzeń. Jak w każdym innym sporcie. Dlatego nie można traktować tej dyscypliny gorzej, z czym niestety wciąż się spotykam.
Wspomniałaś wcześniej, że współpracujesz z organizacją LFN, która w całości skupia się na promowaniu kobiet w sportach walki. Czy myślisz, że dziś nadal jest to trudniejszy do promocji i komunikacji fragment MMA niż walki mężczyzn?
I tak, i nie. Ladies Fight Night jest pierwszą i jedyną w Europie organizacją sportów walki promującą tylko i wyłącznie kobiety. To mocny wyróżnik tej marki na tle innych organizacji działających na europejskim rynku. Świetnym uzupełnieniem całości jest w moim przekonaniu różowy kolor używany w identyfikacji wizualnej, jednoznacznie kojarzony z kobietami. Wystarczy dodać do tego historię zawodniczek, które wciąż odnoszą międzynarodowe sukcesy i można budować ciekawą komunikację do nowych odbiorców.
Z drugiej strony nadal jednak pokutuje stereotypowe myślenie, że MMA to męski sport i kobiety jakoś nie pasują do klatkoringu. Wierzę, że praca u podstaw i kolejne sukcesy polskich zawodniczek na arenach międzynarodowych będą zmieniały to postrzeganie stanu rzeczy i żeńskie MMA nigdy nie zatrzyma się na poziomie kobiecego footballu.
W jakim stopniu twoim zdaniem Joanna Jędrzejczyk wpłynęła na postrzeganie nie tylko kobiet w sportach walki, ale też samej dyscypliny?
Asia miała niewątpliwie ogromny wpływ na popularyzację sportów walki kobiet. Chodzi mi o to, że dzięki niej na pewno więcej Polaków ma dziś świadomość, że dziewczyny też się biją i to z ogromnymi sukcesami. Dała się poznać mediom jako niezwykle ciepła i życzliwa osoba, z planem na życie, ambicjami. Nie raz słyszałam od osób, które nie specjalnie interesują się sportami walki: „jaki ta dziewczyna ma power”, „jak ona bije”, „jest niesamowita”.
Nie wiem czy sukcesy Asi sprawiły, że ktoś zarywa noc żeby obejrzeć galę UFC, wyłączając oczywiście jej bliskich i najwierniejszych fanów. Fakt, że walki transmituje wciąż niszowy kanał telewizyjny, nie służą budowaniu popularności. Jednak Asia pokazuje, że sporty walki mogą być sposobem na życie, nawet pomimo tych wszystkich trudności. MMA moim zdaniem nigdy nie będzie tym czym są skoki narciarskie czy piłka nożna, ale mimo to mamy przykład, że nie stoi to na przeszkodzie dobrym zarobkom i rozpoznawalności.
Na koniec pytanie o pracę PR-owca w dobie mediów społecznościowych, na których w dużym stopniu oparło się np. UFC. Jak bardzo zmieniła się praca w Twojej branży w związku z rozwojem social mediów właśnie?
Rola mediów społecznościowych jest dziś ogromna. Dzięki takim platformom jak Facebook czy Twitter można być w stałym kontakcie z dziennikarzami bez konieczności wysyłania im tony maili bądź ciągłego dzwonienia. To bardzo ułatwia życie PR-owca.
Ważne są też relacje z otoczeniem, feedback co do podejmowanych działań, który np. na FB widzisz natychmiast. Ludzie oglądają gale LFN za pomocą FB Live i od razu ją komentują. Na bieżąco dostajesz informacje o tym co należy poprawić, co porywa fanów, czego należy dać im więcej i na co postawić w komunikacji po gali. Dodatkowo dzięki systemowi reklamowemu FB można tanio i szybko docierać do konkretnych grup ludzi. Jeżeli gala odbywa się w konkretnym mieście, to można przy niedużych nakładach tak sprecyzować promocję, że wszystkie dorosłe osoby w promieniu 20-30 km, jakkolwiek interesujące się sportem, dostaną informację o wydarzeniu.
Dodatkowe możliwości daje wykorzystanie formatu wideo, czyli w kontekście promocji gal sportów walki pokazanie z bliska jak w rzeczywistości wygląda taki pojedynek. W tym celu wybiera się oczywiście najlepsze akcje, obok których nie można przejść obojętnie, kiedy pojawiają się w naszym newsfeedzie. To sposób na zainteresowanie nowej grupy odbiorców. Nie mówię, że tradycyjne działania PR odchodzą do lamusa, ale na pewno osoby odpowiedzialne za wizerunek marek nie mogą dziś zaniedbywać tych kanałów komunikacji.
