Spór o wizerunek

Mieszane sztuki walki przeszły w naszym kraju, podobnie jak i na całym świecie, w przeciągu ostatniej dekady prawdziwą transformację. Z niechcianego dziecka “cywilizowanych” sportów walki przerodziły się w samodzielnego lidera tego segmentu. Czy jednak zwyżkowy trend utrzyma się w dłuższej perspektywie? Jak mieszane sztuki walki powinny być promowane, aby wizerunek tego pięknego sportu przynosił korzyści nie tylko tu i teraz, ale także w dalszej perspektywie?

Jacek Łosak: Prawie dziesięć lat minęło od pierwszej walki Pawła Nastuli w PRIDE, walki dzięki której przez polskie media przewinęła się dyskusja na temat tego czym jest lub nie jest MMA. Te lata spowodowały, że mieszane sztuki walki i sposób mówienia o nich przeszły sporą ewolucję. MMA zyskało na popularności, zdobyło spore grono sympatyków i wkomponowało się w polski, sportowy pejzaż. Co jednak należy uczynić, aby wszechstylowa walka wręcz rozwijała się nadal i wyszła poza pewną niszę, w której się jednak ciągle znajduje? I jak należy mówić o tym sporcie, aby przyciągać nowych fanów?

Przyznam, że niezmiernie ucieszył mnie Twój tekst: „Anderson Silva – teoria sztuk walki”. Przyjąłem go jak jaskółkę zapowiadającą zmianę w podejściu do pisania i mówienia o MMA. Odniesienie bowiem do wielowiekowych tradycji sztuk walki powinno, moim zdaniem, być podstawą promocji MMA jako sportu. Niestety odnoszę wrażenie, że częściej porównania idą w kierunku rzymskich aren i walk gladiatorów. Tymczasem walka na śmierć i życie dwóch niewolników, z rywalizacją sportową ma raczej niewiele wspólnego. Dodatkowo tego typu porównania, choć proste, przyciągające uwagę i na krótką metę interesujące, mogą tworzyć kalki myślowe, które trudno będzie później zastąpić. Nie przypominam sobie również, aby jakiś zawodnik opowiadał, że rozpoczął przygodę ze sztukami walki ponieważ wzorował się na Spartakusie – częściej pojawiały się tu jednak odniesienia do Bruce’a Lee. Czy nie lepiej zatem byłoby promując MMA nawiązywać do historii i ducha wschodnich sztuk walki? Zapewne większość ludzi ma znacznie bardziej pozytywne skojarzenia z tą tradycją, niż z walkami gladiatorów. Po co zatem i tak już wystarczająco brutalny sport dodatkowo stygmatyzować dziwnymi skojarzeniami. Przecież nawiązanie do sportowej rywalizacji, czy wschodnich sztuk walki wydaje się być znacznie ciekawszym podejściem.

Jakub Bijan: „Krew i piach” – przypominając podtytuł niedawnego serialu o Spartakusie – od zawsze przyciągały ludzką uwagę, niezależnie od szerokości geograficznej. Począwszy od wspomnianego przez Ciebie rzymskiego Koloseum, będącego areną dla gladiatorów; poprzez jeszcze wcześniejszy grecki Pankration, który według przekazów był jedną z najbardziej popularnych dyscyplin antycznych Igrzysk Olimpijskich; aż po starochińskie Lei Tai i indyjskie Vajramushti. Obrazuje to trafność słów rzymskiego poety Juwenalisa mówiących, że ludzie chcą “chleba i igrzysk” – w rzeczy samej, właśnie tego się domagano. Tę skłonność do krwawych rozrywek odziedziczyliśmy po przodkach, i mimo że jest ona dziś temperowana przez ogólno przyjęte wartości i zasady moralne, w samej istocie nie różni się niczym od pobudek jakie kierowały ludźmi okresu świetności Imperium Romanum.

Jeśli zatem spojrzymy na sprawę w ten sposób, to wszelkie ugrzecznianie mieszanych sztuk walki będzie niczym innym, jak tylko wkładaniem kwiatuszka w lufę karabinu – bo przecież i tak na koniec dnia jeden człowiek będzie drugiego walił po mordzie. Kiedy spojrzymy na jakikolwiek tabloid bez trudu dostrzeżemy, że przemoc i golizna są ich głównym tematem. Zapewne nie jest tak bez powodu, dlatego też nie jestem do końca przekonany, czy owo epatowanie nawiązaniami do piasków Koloseum jest aż takim złym pomysłem. Choć z drugiej strony nie mogę nie zwrócić uwagi na fakt, że największa organizacja świata już jakiś czas temu zastąpiła towarzyszącego im chyba od początku gladiatora efektownym intrem – jednoznacznie pokazującym, że niegdysiejsze nielegalne walki toczone w piwnicach zostały przeniesione na nowoczesną arenę dostojnego sportu. Może rzeczywiście jest to kierunek, w którym warto byłoby podążać?

Łosak: Oczywiście nie chodzi o to żeby udawać, iż MMA jest czymś innym niż w rzeczywistości. Sposób komunikowania jest jednak bardzo ważny, a o każdej sprawie można mówić na wiele różnych sposobów. Nie bez przyczyny do dziś nie możemy się pozbyć łatki przyczepionej lata temu, mówiącej o walkach bez żadnych zasad. I chodź media i dziennikarze się edukują, nadal można usłyszeć i przeczytać teksty mówiące o dwóch facetach zamkniętych w klatce, którzy tłuką się do utraty tchu. Gdyby była możliwość cofnięcia się w czasie i skupienia na spójnej i konsekwentnej komunikacji pokazującej MMA jako dyscyplinę sportu czerpiącą z tradycyjnych sztuk walki, tłumaczącej sposób walki, techniki i zasady, dziś bylibyśmy zapewne w zupełnie innym miejscu.

Tabloidowe podejście do tematu i promocja mieszanych sztuk walki przez przemoc i półnagie ring girls jest łatwa i szalenie krótkowzroczna, a jeśli chcemy myśleć o MMA w perspektywie wielu lat i rozwoju dyscypliny musimy wybrać drogę nieco trudniejszą, musimy zastanowić się nad tym co zrobić, aby nie stanąć w miejscu i trafiać do nowych odbiorców. I nie chodzi tu tylko o zmianę podejścia dziennikarzy, którzy piszą o mieszanych sztukach walki, ale także o promotorów, właścicieli organizacji oraz zawodników. Każdy bowiem ma swój wkład w rozwój dyscypliny i języka jakim się o niej będzie mówić. Oczywiście sam język i sposób komunikacji nie odmieni nagle całego MMA, od czegoś jednak warto zacząć, by później móc skupić się na innych aspektach rozwoju.

Bijan: O ile w przypadku Stanów Zjednoczonych i UFC można rzeczywiście wskazać walki bez zasad jako pierwotną formę promocji tej dyscypliny – bo w rzeczy samej, Vale Tudo oznacza nic innego jak “wszystko idzie”, “wszystko dozwolone” – która, siłą rzeczy, rzutuje na całość MMA do dzisiaj, to nie można zapominać, że w naszym kraju wszechstylowa walka wręcz od samego początku była promowana właśnie jako kontynuator wielowiekowej tradycji sztuk walki: jako Konfrontacja Sztuk Walki. I o ile w Stanach ta konfrontacja – bo przecież pierwsze kilka turniejów UFC było taką właśnie konfrontacją – była podszyta wyraźną nutką podziemnych walk bez zasad, w czym klatka tylko pomagała, tak krajowe KSW od samego początku skupiało się na “sztuce” – odrzucając brutalny rodowód dyscypliny. I odrzuca go do dziś, czego przykładem jest tak długie zwlekanie z wprowadzeniem upragnionej przez fanów areny walk otoczonej siatką – co było podyktowane właśnie względami estetycznymi – a kiedy przy okazji KSW 27 wreszcie okrągła klatka zastąpi ring, to z całą pewnością narracja wokół tej decyzji nie będzie podyktowana brutalnością nawiązującą do piasków Koloseum a czytelnością pojedynków i bezpieczeństwem zawodników. UFC chyba też odchodzi od nawiązań z walkami gladiatorów – czego wspomniana zmiana intra otwierającego transmisje jest dobrym przykładem – nie jest tak, że MMA cały czas bazuje na skojarzeniach z brutalnością i krwią areny.

Zresztą, czasami nawet przy najszczerszych chęciach organizatora nie sposób nie promować poszczególnych pojedynków jako zapowiedzi krwawej łaźni, jaka czeka na widzów. I o ile bowiem wspomnianego Andersona Silvę można przedstawić, jako spadkobiercę najznamienitszych tradycji wschodnich sztuk walki, podobnie z Georgesem St. Pierrem i zapewne wieloma innymi atletami; o ile Caina Velasqueza można pokazać jako kultywatora antycznych tradycji zapaśniczych; tak trudno o taką narrację w przypadku braci Diaz. Trudno przedstawiać Marcina Różalskiego jako grzecznego chłopca codziennie oddającego się medytacjom, kiedy sam zainteresowany w wywiadach mówi, że jest “najemnikiem” i “barbarzyńcą” – a jego wizerunek bardziej pasuje do członka Hordy Czyngis-chana, niż do zgłębiającego sztukę rycerza feudalnej Japonii. Pewnych rzeczy nie można ot tak przeskoczyć – pytanie jakie się zatem w tym miejscu pojawia brzmi: czy należy je w takiej sytuacji całkowicie utemperować, czy może przeciwnie – wykorzystać ten negatywny wizerunek do promocji MMA?

Łosak: Tak jak napisałeś: niektórych spraw przeskoczyć nie można i prób temperowania krnąbrnych zawodników nie wchodzą w grę. Musimy jednak pamiętać, że np. UFC dość szybko reaguje lub nawet pozbywa się ze swoich szeregów zawodników, którzy, delikatnie rzecz ujmując, swoim nieroztropnym zachowaniem godzą w wizerunek marki. Każdy promotor musi sam zdecydować kogo chce zatrudnić i jaką zamierza prowadzić politykę promocyjną i informacyjną.

Wydaje mi się, że negatywne lub pierwotne postrzeganie MMA zostało już wykorzystane do promocji dyscypliny w wystarczającym stopniu i dalsze podtrzymywanie takich stereotypów nie przysporzy już ani jednego fana więcej. Ci, których pociąga krew i przemoc już dawno są kibicami. Ważne jest aby zastanowić się nad tym, co zrobić, żeby przyciągnąć do mieszanych sztuk walki nowych widzów? Przywołane przez Ciebie KSW, jest właśnie świetnym przykładem rozważnego i mądrego podejście do promocji tak nietypowego produktu jakim są mieszane sztuki walki. Nie bez przyczyny Federacja jest dziś w zupełnie innym miejscu na polskiej scenie niż inne organizacje działające na rynku. Jako jedynej udało się jej również pozyskać widzów spoza tradycyjnej grupy odbiorców MMA. I tak jak wspominałeś, nie bez przyczyny właściciele tak długo zwlekali z pojawieniem się klatki. Oczywiście sam sposób promocji jest jedynie jednym z wielu elementów składających się na sukces KSW, jest jednak elementem szalenie ważnym. Tak samo raczkujące niegdyś UFC, walcząc o nowych widzów i myśląc o tym, aby w przyszłości dostać się na sportowe salony stacji FOX, musiało w pewnym momencie podejść inaczej do wizerunku swojej marki.

Uważam, że aby móc odpowiedzieć na pytanie odnoszące się do sposobu promocji MMA, a co za tym idzie – przyszłości tego sportu – musimy spojrzeć na sprawę dwutorowo. Po pierwsze, należy się zastanowić jaki przekaz może przyciągnąć do zawodowego MMA nowych widzów? Po drugie, warto oderwać się na chwilę od zawodowców i zejść na ziemię do przeciętnych ludzi, którzy zastanawiają się, co trenować, aby pozbyć się zbędnych kilogramów lub chcą aktywnie spędzić czas? Jeśli udałoby się przyciągnąć ludzi do treningów mieszanych sztuk walki, tak jak próbuje to robić np. Tomasz Drwal, można by nie tylko wypromować tę dyscyplinę jako ciekawą alternatywę dla innych aktywności ruchowych, ale również zbudować bazę zupełnie nowych odbiorców dla MMA na poziomie zawodowym.

Bijan: Na pewno masz rację z tym, że baza fanów jaka była do zdobycia poprzez promowanie MMA, jako sportu z dużą ilością krwi się wyczerpała – albo powoli wyczerpuje. W tym segmencie nie można już chyba liczyć na wielkie przyrosty popularności, bo nawet jeśli są jeszcze jacyś „niezagospodarowani” fani, to można ich raczej pozyskać niejako „przy okazji”. Pomysł z kładzeniem nacisku na pokazywanie długowiecznej tradycji MMA – a właściwie tradycji poszczególnych części składowych tego sportu – może w pewnej grupie okazać się skuteczny. Mam tu na myśli ludzi aktywnie zajmujących się sportami walki, jednak nie utożsamiających się z wszechstylową walką wręcz. Osobiście znam sporo osób trenujących judo, czy zapasy – o tradycyjnych sztukach walki nie wspominając – które śledzą zmagania Olimpijskie, ale o MMA nie chcą nawet słyszeć, twierdząc, że to wypaczenie idei sportu – swoiste zwyrodnienie. Wystarczy otworzyć pierwsze lepsze forum o sztukach walki, by się o tym przekonać. Z całą pewnością w takich przypadkach działa pewna kalka myślowa, o której wspominałeś, i właściwym byłoby zastąpić ją obrazem mniej zdeformowanym. Bo przecież pośród technik wszechstylowej walki wręcz znajdziemy techniki z judo, zapasów, tae-kwon-do, karate i wielu innych. Jednak taka zmiana myślenia ukształtowanych już przecież osób wydaje się być dziś rzeczą bardzo trudną – o ile w ogóle możliwą do zrealizowania!

Patrząc jednak na sprawę zdroworozsądkowo wydawać by się mogło, że niemożliwym jest przekonanie przysłowiowych gospodyń domowych do sportu, jakim są mieszane sztuki walki. Jednak gdy zaczniemy zgłębiać przyczyny sukcesu KSW, to prędzej czy później dojdziemy do wniosku, że przeważającą częścią widowni największej polskiej organizacji są właśnie owe „gospodynie domowe” – i nie daję w tym momencie Konfrontacji Sztuk Walki żadnego kuksańca a wręcz przeciwnie, jest to marketingowy sukces i powód do pochwał. Gdyby zatem systematycznie przesuwać punkt ciężkości promocji MMA w sugerowaną przez Ciebie stronę, to może i owych odwiecznych antyfanów udałoby się do mieszanych sztuk walki choć odrobinę przekonać?

Rzecz jasna – jak zwykle – przesadzam z porównaniami, ale nie da się ukryć, że spora grupa fanów zasiadaja przed telewizorami, gdy tylko stacja ze słoneczkiem transmituje KSW, to widzowie niedzielni, nie interesujący się tematem na co dzień – nie znający ani karty walk, ani walczących zawodników – poza Chalidowem, Pudzianowskim i może Materlą. Wielu z nich przełącza kanał na Polsat wyłącznie ze względu na migające w telegazecie trzy literki: KSW – jest to w takim razie znak, że Kawulski z Lewandowskim stworzyli bardzo mocną markę, która jest w stanie sama z siebie generować zysk. Należałoby się w tym miejscu zastanowić, jak sprawić, by całe MMA cieszyło się podobną opinią? – by było podobnym „znakiem towarowym”. Czy zmieniając kierunek promocji w jedną stronę, nie zaczniemy tracić widzów z drugiej? Czy kiedy znajdziemy w tym sporcie swoją Ewę Chodakowską, pokazującą, że poprzez trening MMA każdy może być fit, nie utracimy tego, co we wszechstylowej walce wręcz pierwotne – pojedynku dwóch mężczyzn na arenie o minimalnych zasadach? I jeśli tak, to czy owa strata się dyscyplinie w ogólnym rozrachunku opłaci? Wydaje się, że tak – im szersze grono potencjalnych klientów, tym większy zysk, a zatem powinno się to pozytywnie odbić na całej branży. Tylko, czy na pewno?

Łosak: Zapewne istnieje ryzyko, że jakaś nowa forma promocji odstręczy od produktu aktualnego fana, z pewnością jednak nie spowoduje lawinowej rezygnacji ludzi, którzy lubią i śledzą rozwój MMA. Na szczęście nasz lokalny rynek jest dynamiczny i panujący na nim pluralizm pozwala na zagospodarowanie zarówno fanów niedzielnych jak prawdziwych pasjonatów. Jakość w wielości, a co za tym idzie – wielość jakości, to z jednej strony ryzyko, że solidne sportowo gale będą przeplatane wydarzeniami nastawionymi na tani rozgłos, z drugiej strony to szansa, że z tego chaosu zaczną się wyłaniać podmioty rozsądnie podchodzące do budowania własnej marki. Ważne jest jednak by poszerzyć bazę fanów na tyle, aby podmioty takie mogły liczyć na ich wsparcie. I dlatego warto pomyśleć o nieco bardziej odległej przyszłości niże rok czy dwa lata w rozwoju polskiego rynku MMA, a co za tym idzie – warto pomyśleć na czym powinna opierać się dalsza promocja tej dyscypliny sportu.

mmabiznes.pl
fot. wikipedia.org